(마케팅) The Art of Marketing 마케팅의 기술 マーケティングの技術 | 오토베 다이스케 音部大輔

오토베 센세가 직접 저술한 책

본인 책을 구매하게 하다니 ㅂㄷㅂㄷ... ㅋㅋ

무려 2,640엔

 

 

 

 

1-2 소비자의 인식을 바꾼 신시장의 창조로 성공

 

다음 Assignment는 Febreze

 

미국 본사에서 뛰어난 Marketer가 일본 방문

 

정량조사에 의한 재현성의 한계

 

300명 정도의 양적조사에서 3% 정도의 소비자가 열성적인 지지자이더라도 [오차]로 인식된다. 

그런 오차는 조사 리포트에는 언급되지 않겠지만,

만약 3%의 [절대산다]라고 답한 소비자가 정말 사주면 현실세계에서는 매출이 된다. 

국내를 5,000만 세대라고 하고, 그 3%가 3개월마다 400엔의 상품을 소비해준다면, 연간 24억의 매출이다. 

 

확신한 리더의 강력한 추진력이, 이노베이션을 실현하는 것은 사실이다. 

중요한 것은, 이번의 [확신]의 원천은 단순한 개인적 생각이나 불안정한 것이 아니라, 

선행하는 미국 시장에서의 성공 실적이었다. 

적어도 귀납적으로 즉

[미국에서 잘된 것이니까, 일본에서도 잘 될지도 몰라] 라는 논법으로 충분한 확신을 갖고 있었다. 

이런 선행시장의 지견이 있는 것은 글로벌 기업의 강점이다. 

 

 

뭘 하고 있나 더 팔릴 것이다

 

3개월에 3% 정도의 User에 침투하여, 매출은 목표를 초과하고 있었다. 

이 3%는 3개월이라는 경과시간에 의존하고 있는 것이 아니라, Needs를 느끼고 있던 세대의 총 수일도 모른다. 

그렇다면 반년이 지나도, 1년이 지나도, 아무것도 손을 쓰지 않으면 3%는 그대로 미동하지 않는다. 

3개월의 3%라면 12개월이면 12%가 될 것이다 라고

침투율을 경과시간의 종속변수로 기대하기 쉽지만 그렇지 않을 수도 있다.

 

 

User 확대를 위해서는 Benefit 개발이 필요

 

Heavy User 이외의 재구입율의 낮음은 제품성능의 높음이 이유였다.

Febreze는 장 시간에 걸쳐서 냄새가 나는 카페트나 소파를 빠르게 해결하낟.

다음에 소파에서 냄새가 나기 시작할 때까지 사용되지 않는다. 

 

이런 분석으로부터, 인지 및 시용이 예상보다 낮은 원인은

광고의 질이나 투하량이라는 수단의 문제가 아니라, Febreze에 대하는 근분적인 흥미가 낮다고 결론지었다. 

흥미를 갖고 있지 않기에, 인지하고 시용하는 필연성이 강하지 않다. 

 

제품을 바꿀 시간도 예정도 없으니, [빨기 힘든 천제품의 냄새를 제거하다] 라는 제품 기능은 바꾸지 않고,

보다 많은 소비자들이 흥미와 필요를 느끼는 Benefit이 필요하다. 

 

 

현재의 Febreze의 과제는?

 

Place 에 대해서는 세탁 관련매장에 있는 것을 알릴 필요가 있으면서, 배송률 자체는 문제가 없어보인다. 

Price의 활동은 불필요하고, 

Product는 시간이 없으니 변경하지 않고

는 전제로 말리는데 시간이 걸려도 좋은 사용 방법을 촉진할 필요가 있다는게 분명해졌다.

Promotion의 시책과 광고는, Target 소비자나 Benefit이 명확해지고 나서 생각한다. 

 

 

참신한 시선이 얻어지는 마법의 질문

 

매출액은 1회 한정 충동 구매도, 계속 구입도 같은 400엔이 되어, 마케팅 활동의 목적으로서는 사용하기 어렵다. 

여기서 금액 단위 [엔]을 [신규 User의 수]의 단위[명]이나,

[기존 User가 사용하는 회수]의 단위 [회] 등으로 바꾸는 것으로 소비자를 단위로 한 목적이 보여진다. 

Thought Starter Question 이라는 방법을 사용 

[지금은 3년 후 입니다. 일본의 70%의 세대가 Febreze를 매월 1개 소비하고 있습니다. 

자 무엇이 일어난 것일까요?]

 

[많은 세대가 매월 산다]라면, Routine으로 사용되는 것이라고 추측 가능하다.

연 1회 대청소 시에 사용하는 Spray식의 주거용세제가 아닌,

매일 매주 청소 시에 사용하는 청소기 및 쓰고 버리는

Flooring Wiper의 동료가 되면 좋겠다 라는 결론이었습니다.  

 

문제해결형의 Brand 는 유인이 강하나, 문제의 발생빈도에 의해 재구입이 낮게 억제된다.

Febreze의 재구입율이 낮은 것은, 소파 등 다시 냄새가 시작될 떄까지 시간이 걸린다는 것이 이유였다.

장기적인 성장에는 Routine형이 유리라고 생각된다.

 

Benefit과 기능은 혼동하기 쉬우나, Benefit의 기술은 주어가 소비자로, 기능의 기술은 주어가 Brand다. 

[Febreze가 어떤 것인가]를 나타내는 것이 기능으로,

[그것을 사용하면 당신이 어떤 좋은 것을 경험할 수 있는가]를 나타내는 것이 Benefit이다.

Benefit의 소구는 기능의 소구보다 개인화되기 쉬우며, 높은 관여도와 연결된다. 

 

공기 중의 냄새가 면제품에 들어가, 그것이 다시 공기중으로 방출되어 [순환]하고 있는 모습을

[냄새의 순환]이라고 명칭했다.

방의 냄새의 근분 해결에는, 면 중에 침투한 냄새의 근원을 해결할 필요가 있다. 

 

[냄새의 순환]의 사고방식에 근거해, [방이 냄새가 안나고 쾌적]이라는 Benefit을 소구한다면

[대증(対症)요법이 아니라 근본해결이다]라는 점을 경쟁우위로, 거치형의 탈취제와 경험이 가능해보인다. 

시장규모는 유연제와 같은 수준의 크기였다. 

 

탈취제 User에게 [냄새의 순환]의 사고방식을 물어보면 Febreze에 대하는 흥미와 강한 구입의향이 확립된다. 

[실내의 씻기 힘든 천이, 방 냄새의 원인이다] 라는 인식을 받을 수 있다면

Febreze는 상기(想起)집합, 즉 선택지로 들어간다. 

 

 

천의 냄새가 방의 냄새의 원인이다

 

먼저 [Target 소비자가, 실내의 천제품이 방의 냄새의 원인으로, Febreze로 해결된다고 알고 있다] 라는 상황을 만든다.

 

전략: 
매출의 달성에 필요한 User수를 확보하기 위해,
[천의 냄새가 방의 냄새의 원인이다]라는 인식(냄새의 순환)을 확립하고,
쾌적한 실내공간을 유지하기 위한 Febreze의 Routing 사용을 촉진한다. 

 

전략에 표시된 것과 같이 [냄새의 순환]이 경쟁우위를 초래하는 중요자원이다.

또한, 4P 중에서 ① 시간이 없어서 제품은 변경하지 않는다,

② Marketing 예산이 핍박받고 있으니, 확립한 Tag Line(천에 칙칙 Febreze)을 계속한다 라고 추가 기재 됐다. 

경합처에 거치형 탈취가 있는 것으로, Royalty가 낮읒 거치형 User를 Targer 소비자로 설정했다.

예상되는 User수와 필요한 Marketing 예산을 ROI(투자수익률)으로 표시하여, Management의 승인을 얻었다. 

 

Ariel의 경우는 [좋은 세제]를 새롭게 제안하는 것으로 시장이 재창되됐다. 

이번에도 같은 방식으로 [좋은 탈취제]를 새롭게 제안하는 것도 하나의 안이지만, 

그것을 위해서는 Febreze를 거치형과 같은 [탈취제]로 자리매김할 필요가 있다.

 

활동의 확실성을 높히기 위해서는, 불확실한 요소를 억제하는게 유효하다. 

여기서 가장 불확실한 것이 경함의 활동이다. 

소비자와 유통기업은 Win-win 관계도 있으나, 경합 Brand가 상대면 Win-win의 관계는

시장확대의 협동 등 예외적인 상황에 한정된다. 

현재의 세제 매장에서 탈취대 판매장에 진출해서는 경합처가 눈치챌 뿐만 아니라,

영업의 부담을 늘리게 되어, 확실성은 더욱 내려간다. 

 

기획한 대로 당분간은 거치형탈취제 Brand이 눈치채지는 못했던 것 같다. 

Marketer의 전형적으로 가진 3개의 창 어느 것에서도 Febreze의 기동은 보이기 어려웠기 때문이다.

3개의 창이란 [Share Data] [매장 판매장] 그리고 [소비자의 목소리]이다. 

 

또한, 탈취제 Brand의 담당자가 매장 관찰에 나서도 같은

판매장에 되어있지 않는 Febreze를 경합이라고 인식하기 어려웠을 것이다.

 

그리고, [Febreze를 사용하게 되어서 탈취제를 그만뒀다] 라고 답하는 소비자는 매우 적었을 것이다. 

이 변화는 소비자 행동으로 관찰되었지만, 자신이 설명할 수 있는 소비자에 만날 수는 없었다. 

 

 

지각자극이 Perception의 변화를 초래한다

 

광고나 Brand 사용체험 등을 지각할 때마다, 소비자의 Perception은 반응하고 변화해 간다.

 

Perception의 변화를 초래하는 [백곰의 어려움을 설명하는 뉴스]나

[Benefit을 미력적으로 언급하는 광고]를 [지각자극]이라고 한다. 

소비자에게 지각되어, Message가 해석되어 Perception의 변화와 연결되는 활동은 모두 지각자극이다. 

전술의 Marketing의 4P는 거의 지각자극이다. 

 

실제로 Febreze의 Marketing계획을 입안할 때에는, 모든 활동을 지각자극으로 생각하여,

각각의 고유의 역할을 부여해, [Pereption의 변화로의 공헌도합]으로 평가해갔다. 

 

이번 Project의 요점은 [천이 냄새나서 방이 냄새난다] 즉 [냄새의 순환]의 이해도다. 

이 Message는 Febreze와 직결할 필요는 없고, 일반적인 계몽활동으로서 전략 PR 등의 광고활동이 유효하다. 

감기대책이 우가이나 손씻기를 신경쓰는 것처럼,

방의 냄새 대책으로 사람들이 소파나 카페트의 냄새를 신경쓰게 된다면 성공이다. 

동시에 [면제품의 냄새는 Febreze가 효과적]인 것은 광고로 직접 전달한다. 

 

Perception Flow 모델의 설계에서 중시한 것은,

광고 활동에서 광고, Package, 제품, 매장, 시용책, 재구매책, 후기책 등이 이음새 없이 Smooth하게 연계하는,

Marketing 활동의 전체 최적이다. 

 

지적자극과 Perception의 변화 (1)

지적자극과 Perception의 변화 (2)

 

Perception Flow Model의 완성

 

이렇게 하여 Perception의 변화와, 그것을 초래하는 지각자극,

각각의 지각 자극을 초래하는 제공하는 Media나 수단을 명시하여, Perception Flow Model이 완성되었다. 

전략에서 규정된 [냄새의 순환]에 기반하여, Febreze를 시용하여, 만족을 느끼고 Royal User가 되어

습관적으로 사용하는 과정과 전체상이 설계되어 있다. 

시장 창조와 Brand 구축을 동시에 행하기 위해, 4P 전역의 활동이 연계된다.

 

천의 냄새가 빠진다라는 기능에 입각하며, [방(공간)의 냄새가 빠져서 쾌적]이라는 Benefit을 소구한 것으로, 

거치형 및 자동차용 등 LINE 확장의 길도 열렸다. 

수년 내에 Febreze는 전 세계로 1,000억엔의 매출을 자랑하는 Mega Brand로 성장했다.