토요일 총 3개의 수업 중 마지막 수업이다..
꽤나 힘든 시간이다..
아침 10시반 부터 밤 8시반까지 달리는거니..
거의 회사보다 오래 있다고 해도 과언이 아니다..
게다가 밥먹을 시간도 없다.. ㅎ ㄷ ㄷ..
아주 다행히..
전 타임이 좀 일찍 끝나서.. 맥도날드가서 10분만에 흡입하고 돌아왓다...
이렇게 토요일에 몰아서 수업듣는게 보통일은 아니다..
일본은 샐러드가 있어서 참 좋아...
죄책감을 조금은 덜 수 있어서..
확실히 마케팅 수업이라 그런지 Ppt가 갑자기 세련되보인다.. ㅋㅋ
이번 강좌를 통해 배울 수 있는 목표지점이다.
1. 마케팅의 정의 (역할, 프로세스)
2. 시장 이해의 방법 (소비자행동 분석)
3. 마케팅 활동을 보는 방법
생선을 고르는 방법은 생선의 눈을 보는 것이라고 한다.
즉, 마케팅에서 논의해야하는 부분을 알수 있게 된다는 점이다.
오토베센세는 이번에 처음 와세다에서 강좌를 한다고 한다.
원래 담당하시는 교수님이 잠시 쉬어서 그런지 대타로 들어오신 냄새가 난다.
P&G에서 가장 오래 계셨고, 나머지는 여러 기업을 오가면서 경력을 쌓고 지금은 마케팅 컨설팅 업체의 대표이다.
여기서 재미난 일화가 나왔는데, 요구르트 회사에서 일할 때 요구르트의 관여도는 낮아서 시장점유율을 높히기 힘들었다는 이야기가 있었다.
관여도란 우리가 의식해서 관여하는 것을 뜻하며, 뭐든지 상관없다 라고 할 경우에는 관여도가 낮다고 할 수 있다.
세제의 경우에는 가격은 저렴하지만, 그 대상이 되는 의류가 비싼 경우가 많아서 관여도가 높다고 한다.
하지만 요구르트의 경우 관여도가 낮아서 아무리 맛이 없어도 중간에 버리는 경우는 없고 그냥 마시고 만다고 한다.
살짝 동의를 못하겠는 부분은.. 요즘은 요구르트를 몸을 생각해서 먹는 사람들도 꽤 높아지지 않을까 싶다.
성장이란,
어제 할 수 없었던 것이, 내일 할 수 있게 된다는 것이다.
- 신제품, 신채널 : 어제 없었던 수단을 얻다.
- 경험, 지식 : 어제는 몰랐던 방법을 알게 되다.
즉, 성장이란 Knowledge Management를 의미한다.
경험/지식을 통해서 대응 가능한 능력을 키우는 것.
경험을 공유하는 회사와 본인만이 보유하는 회사는 차이가 클 것이다.
일본 회사는 무엇을 했는지만 말하는데 집중하고 있지만,
왜 그게 가능하게 되었는지
그걸 통해서 무얼 할 수 있게 되었는지 주목하지 않는 것이 문제라고 한다.
요약하면 물고기 잡는 법이 중요하다 라는 의미인 것 같다.
마케팅의 정의는 매우 다양하지만, 기존의 정의는 잘못된 경우가 많다고 한다.
마케팅이란 시장 창조를 위한 종합적 활동
기업, 기타 조직이 글로벌 시선에서, 고객과의 상호 이해를 얻으며, 공정한 경쟁을 통해 얻는
시장 창조를 위한 종합적 활동
즉 없던 시장을 만들어 내는 것을 말하고 싶어보인다.
신 시장의 창조,
기존 시장의 재창조
모두 해당된다.
아래는 시장의 재창조 사례이다.
자동차 사례인데, 소비자가 해결하고 싶은 문제는 보편적으로, 마케터가 나서서 과제를 명확히하고, 중요 속성의 순위를 전환하는 것이다.
좋은 상품의 정의가 바뀌고 시장이 재 창조된다.
같은 가족과 함께 타기 위한 좋은 자동차의 정의를
90년대는 승차감 -> 세단
00년대는 놀이공간 -> SUV
10년대는 환경, 경제성 -> 하이브리드
20년대는 안전, 스마트 -> 전기차
등으로 좋은 상품의 정의가 바뀌었다는 것이다.
이 10년 주기는 왠만해서는 많은 시장에서 해당되며, 만약 10년간 바뀌지 않았다면 좋은 기회가 될 수 있다고 한다.
시장 재정의의 의의
- 시장 2위가 1위가 된다.
- 반대의 상황이 벌어진다
-> 아마도 속성 순위가 전환되고 있다.
즉, 마케팅은 니즈를 만들어낸다.
중요한 속성 = 원하는 이유
니즈 = 욕구 = 원하는 이유
시장을 정의할 때는 제품 카테고리 시장과 Benefit 카테고리 시장으로 구분할 수 있다.
제품 카테고리 : 자동차, 세제, 화장품
베네핏 시장 : 이동수단 / 시간경합, 지갑 경합 등 (사용하는 이유)
스마트폰에 들어간 모든건 결국 시간 경쟁
지갑경쟁, 가방 샀으니 디즈니랜드는 다음에 가야지
만년필 경쟁
- 같은 만년필을 필기도구로 보면 전혀 다르게 접근하게 된다.
- 하지만 만년필은 결국 대부분 선물로 받지 내돈내산 하는 경우는 낮다.
-> 사실은 지적인 Gift, 패키징이 중요.. -> 다음 아버지 선물은 위스키 대신 만년필이 어떠신가요 라는 문구가 가능함
초기휴대전화의 경쟁상대는 카라오케
- 결국은 사교가 목적
- 백만곡이 가능합니다 라는 광고는 잘못됨. 모두가 모여서 즐길 수 있습니다 라는 문구로
경차의 경쟁상대는 자전거
- 근처의 이동
즉, 시장이란,
귀속하는 제품 카테고리가 아니라,
경합하는 장소를 의미한다.
브랜드는 곧 [고유의 의미]이다.
해당 상품이 무얼 나타내는지를 보여준다.
따라서 [브랜드 매니지먼트]는 [의미 관리] 이다.
Pampers 4P를 생각해보면
Product 흡수력 / Price 1,800엔(60장) / Place Drug Store / Promotion 병원에서 사용 촉진
재미난 점은 Pampers의 실제 사용량은 시장 점유율 보다 높았다.
그 이유는, 엄마들이 외출 할 때는 좋은 기저귀를 보여주고 싶어서,
실제로 사용하는 기저귀는 두고 Pampers를 들고 나가고 있었으며, 해당 목적으로 기저귀를 구매하고 있었다.
따라서, 실제 시장조사에서는 사용하지 않는다고 답을 하지만 그들은 실제로 일부 구매를 하고 있었던 것이다.
브랜드가 있으면 뭐가 좋냐면...
이익을 내기 쉽다.
가격(소비자) = 원가(공장) + 이익
상품(소비자) = 제품(공장) + 브랜드
마케팅 예산을 비용에서 투자로 변화가 가능하다.
기억에 사용하는 것이다.
동일한 베네핏에 기반한, 동일한 메시지를 수차례 전달한다면,
소비자는 작년도의 마케팅, 2년전의 마케팅과 동일한 메시지를 기억하게 되고,
결국 소비자가 기억하는 만큼 효과를 보게 되는 것이다.
이익이 멈추면 투자도 멈추게 된다.
즉, Branding은 Benefit을 만드는 것
마케팅이 만드는 Needs(원하는 이유)에 Branding이 만드는 Benefit이 호응하면 효과적이다.
Product의 Life Cycle은 기술 혁신에 의해서 제품을 사용 못하게 되지만
Branding의 Life Cycle은 꽤 오래 사용할 수 있다. 왜냐하면 [의미] 이기 때문이다.
하지만, 인사이동이나 기술 혁신 등으로 Life Cycle이 단축되는 경향이 있다.
-> 따라서 문서에 기재하는 것으로 영구성을 줄 수 있다.
-> 개념이니 적어두자.
아래는 Brand Holotype Model 이다.
대의
시장 / Target 소비자 / Benefit
Brand Equity / Personality / Icon / 기능
대의(Purpose) : Vision, Mission, Value를 정리한 한 문장으로 브랜드의 존재 이유다.
Vision : 브랜드가 실현하고 싶은 세계의 청사진
Mission : 그 Vision을 달성할 때, 브랜드가 따라야할 사명
Value : 그 Mission을 달성할 때, 존중해야하는 행동양식
Role : 포트폴리오 내 고유의 역할 등 기재
Benefit : 주어는 소비자, 브랜드를 통해서 얻는 편익
기능/성능 : 주어는 회사, Benefit을 제공하기 위해 필수로 생각되는 성능, 물리적 요건
기능 : 새지 않습니다.
Benefit : 애기 피부에 부담이 없습니다 / 잘 잘 수 있습니다 / 즐거운 시간을 보낼 수 있습니다 / 기저귀 발진이 없으니 좋은 엄마가 됩니다.
Target 설정
20대 남성이라는 건 명확하지 않다.
인생 경험이 짧다 / 미래가 길다 / 선배가 많다 / 수입이 많다 / 도시생활자다 / Digital Literacy
특성을 기준으로 묶는 것이 낫다.
개인 사업자 or 대기업 과장
우리는 대부분 무인도에 있으면 사지 않을 물건이 많다.
Social Presence를 위해 지출하는 것이 대부분이다. 누구와의 관계로
소비자와의 1:1 관계를 갖는게 어렵다면 소비자가 이 걸로 통해 타인과 어떤 관계를 갖고 있는지를 고민해보는 것이다.
우리는 모두 다른 자아를 가지고 있다.
아버지로, 아들로, 남편으로, 형제로
같은 물건을 사더라도 어떤 자아로 구매하느냐에 따라서 구매가 달라지게 된다.
마치 내가 꾀도모를 위해 같이 먹을 수 있는 카레를 사는 것 처럼..
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