화장품 업계의 동향 - 세계시장 | Uzabase 소비재섹터팀 | 化粧品 業界の動向 -世界市場 Uzabase 消費財セクターチーム

화장품 산업 동향 -세계시장-

 

산업 개요

 

프레스티지 화장품과 매스 화장품은 가격, 품질, 판매 속성이 다르기 때문에 브랜드 관리가 중요하다.

프레스티지 화장품과 매스 화장품은 타깃 시장의 차이로 인해 광고선전비가 상이하다.

소비자 건강 보호를 위한 규제 도입으로 전 세계적으로 동물실험 금지 움직임이 강화되고 있다.

 

시장 환경

 

업계는 북미를 중심으로 코로나19 사태 이전 수준으로 회복.

스킨케어 제품 사용 빈도가 높은 제품들이 지속적으로 시장 주도

인지도 향상과 정부 규제 강화로 천연-유기농 화장품의 인기 증가

 

경쟁 환경

 

과점도가 높은 업계에서 로레알의 우위

전문 대기업의 2대 전략, 아시아 태평양 시장 집중과 프레스티지 화장품 부문 강화.

전문 기업에서는 주요 업체들이 수익성 유지

다국적 기업에서는 유니레버가 프레스티지 화장품 부문의 확장으로 우위를 점하고 있다.

스킨케어 사업 진출과 프레스티지 화장품 확대 가속화로 최근 M&A 활발히 진행 중

 

 

업계 개요

 

프레스티지 화장품과 매스 화장품은 가격, 품질, 판매 속성이 다르기 때문에 브랜드 관리가 중요

 

L'Oréal(FRA)에 따르면 세계 화장품 산업은 2021년 기준 약 2,510억 달러(약 2,130억 유로) 규모이며, 개인의 외모를 가꾸는 스킨케어 제품, 메이크업 제품, 향수 등을 폭넓게 취급한다.

로레알에 따르면, 본 산업 중 프레스티지 화장품은 전체의 약 25%를 차지하고 나머지는 매스 화장품이 차지하고 있다(2019년 기준, 가장 최근 자료).

프레스티지 화장품은 고급스럽고 고급스러운 이미지를 연상시키는 브랜드로, 화장품에 고액을 지출할 수 있는 가처분 소득이 높은 부유층을 고객으로 삼는다.

주로 전문점이나 공항 면세점, 고급 백화점 등에서 판매된다.

이에 반해 매스 화장품은 양을 중시하는 저렴한 가격대의 브랜드다.

식품 슈퍼나 드럭스토어 등 일반 소매점에서 판매되어 다양한 소비자에게 다가간다.

화장품은 소비자의 취향이 중요한 요소로 작용하기 때문에 프레스티지 화장품과 매스 화장품 모두 브랜딩과 브랜드 포트폴리오 관리가 핵심이다.

 

본 산업은 L'Oréal이나 Estée Lauder(미국)와 같이 화장품을 전문적으로 취급하는 사업자와 Unilever(GBR), Proctor & Gamble(미국, 이하 P&G)과 같이 세면도구, 생활용품 등의 제품도 취급하는 다각화된 사업자로 분류된다.

또한, 많은 기업들이 프레스티지 화장품과 매스 화장품 두 분야에 모두 종사하며 다양한 브랜드를 제공하고 있다.

 

 

주요 기업과 Brand Portfolio

 

프레스티지 화장품과 대중화장품은 타깃 시장의 차이로 인해 광고선전비가 다르다.

 

프레스티지 화장품과 대중화장품은 가격에 큰 차이가 있다. 

예를 들어, 로레알의 경우 프레스티지 화장품인 이브 생 로랑(YSL)의 립스틱 가격은 30~90달러인 반면, 매스 화장품인 메이블린 뉴욕(Maybelline New York)은 7~15달러이다. 

앞서 언급했듯이, 고급 화장품과 대중 화장품 모두 강력한 브랜드 전략이 필요하다. 

따라서 영업비용은 광고, 판촉, 유통, 소매에 편중되어 있다. 

또한, 두 분야의 영업비용에서 광고선전비가 차지하는 비율을 비교해보면, 프레스티지 화장품을 제공하는 기업의 비율이 더 작은 경향이 있다.

 

매스 화장품 브랜드는 TV, 패션잡지, 인터넷 등의 매체를 통해 대대적인 광고 및 프로모션 캠페인을 진행하는 등 적극적인 마케팅 전략으로 브랜드 인지도를 높이고 있다. 

예를 들어, 에스티로더의 광고선전비 비중은 평균 약 23%(2017~21년), 로레알은 약 30%에 달한다. 

반면, 프레스티지 화장품 브랜드는 광고선전비 비중은 작지만, 판매 과정의 개인화, 개별 상담 등 고객과의 관계 구축 및 유지에 소요되는 판매비용이 높다.

 

화장품 업계의 Value Chain

소비자 건강 보호를 위한 규제 도입으로 전 세계적으로 동물실험 금지 움직임이 강화되고 있다.

 

국제무역센터(ITC)의 Trade Map에 따르면, 2021년 세계 화장품 수출액(미용, 메이크업, 스킨케어 제품으로 구성)은 유럽이 전체의 44%를 차지하며 1위를 차지했다. 

수입액에서는 가장 중요한 소비시장인 아시아가 57%를 차지하며 우위를 점하고 있다. 

유럽은 강력한 글로벌 브랜딩 및 생산 전략의 결과로 세계 화장품 수출 지역이 되었다. 

이 지역의 강점은 로레알, 유니레버 등 대형 화장품 제조업체가 존재한다는 점이며, 주로 아시아 태평양 지역을 타깃으로 삼고 있다(2021년 기준). 

북방은 대표적인 화장품 수출입 지역으로 2021년 수출입 금액 기준 각각 약 10%의 점유율을 차지하고 있으며, 에스티로더(Estée Lauder), 코티(Coty(USA)를 비롯한 주요 미국 기업들은 매출의 대부분을 해외 시장에서 얻고 있다. 

이들 기업은 역외인 유럽(영국, 프랑스 등)과 아시아(중국, 태국 등)에 생산기지를 두고 있다. 

북미 지역 내 화장품 수입이 많은 배경에는 유럽 제품에 대한 높은 국내 수요와 더불어 해외 생산분의 대부분을 역수입하고 있다는 점을 꼽을 수 있다. 

화장품의 생산 방식은 자체 생산과 위탁 생산(화이트 라벨, OEM이라고도 함)으로 나뉜다. 

브랜드가 독자적인 배합 기술로 제품을 자체 개발할 경우, 외부에 위탁하는 것보다 생산비용이 더 많이 든다. 

그러나 대형 화장품 업체들은 브랜드 유지와 발전을 위해 극비 제조 방식을 지키고 품질을 확보하기 위해 자체 생산을 하는 경우가 많다. 

예를 들어, 코티(Coty)는 제품의 약 80%를 자체 시설에서 생산하고 있다. 

에스티 로더는 위탁 생산도 중요하게 여기며, 특정 제품 생산과 관련하여 위탁 제조업체가 자사가 가지고 있지 않은 전문 기술을 가지고 있는 경우에만 위탁 생산이 가능하다고 한다. 

 

주요 기업의 지역별 매출 Share (2021년)

 

소비자 건강 보호를 위한 규제 도입으로 전 세계적으로 동물실험 금지 움직임이 강화되고 있다. 

 

화장품 제조업체는 소비자에게 미치는 악영향을 최소화하기 위해 화장품에 사용되는 성분에 대한 엄격한 규제를 준수해야 한다. 

규제 강도는 국가마다 다른데, 미국에서는 폭넓은 화학물질 사용을 허용하는 반면 유럽에서는 보다 엄격한 규제를 적용하고 있다. 

말레이시아, 인도네시아 등의 국가에서는 화장품에 할랄 요건을 부과하고 있다(국가별 규제에 대한 자세한 내용은 국가별 보고서 참조). 

또한, 건강 피해와 윤리적 제조 공정에 대한 소비자의 인식이 높아지면서 각 산업에 특화된 규제를 도입하는 움직임이 활발해지고 있다. 

화장품 동물실험도 규제 대상 중 하나로 꼽힌다. 

동물실험은 사람이 사용하는 제품의 안전성과 저자극성을 알아보기 위해 실시된다. 

하지만 동시에 동물에게도 해를 끼치기 때문에 동물보호운동가 등이 항의하고 있다. 

EU는 2018년 화장품 동물실험을 2023년까지 전 세계적으로 금지하는 것을 목표로 하는 결의안을 채택했다. 

2021년 현재 완전 금지를 시행하고 있는 국가는 42개국(EU, 영국, 인도 등) 이상이지만, 미국이나 아세안 국가에서는 아직 검토 단계에 있다. 

시장 환경

 

업계는 북방이 주도하며 코로나 사태 이전 수준으로 회복 

 

세계 화장품 산업 매출은 2020년 감소세를 보이다가 2021년에는 전년 대비 약 8%로 개선되어 시장은 2019년 수준으로 회복했다. 

이러한 성장은 코로나 사태 진정에 따른 규제 완화 및 경제 회복이 요인으로 보인다. 

또한, 몸 가꾸기에 대한 인식이 높아지고, 라이프스타일과 인구구조의 변화, 중-고소득층의 증가 등도 이를 뒷받침했다. 

또한, EC의 침투로 새로운 시장과 분야로의 진출이 가능해졌다. 

2020년 매출 감소 요인으로는 코로나 사태로 화장품 사용 기회가 줄어든 것을 들 수 있다. 

로레알 등 전업 기업의 매출은 2020년에 전년 대비 4% 감소했는데, 이는 프레스티지 화장품 부문의 매출 감소에 기인한 것으로, Luxe 부문 (프레스티지)과 프로페셔널 제품 부문의 매출이 각각 전년 대비 감소했기 때문이다. 

부문이 각각 전년 대비 6%, 8% 감소했다. 

프레스티지 부문은 공항 매장과 백화점 등에서 판매가 주를 이루는데, 국제 관광에 대한 엄격한 규제가 시행되면서 가장 큰 타격을 입었다. 

지역별로는 2020년에는 코로나 사태로 인해 모든 지역에서 매출이 감소했지만, 2021년에는 증가세를 보였다. 

북부가 가장 큰 성장률을 보이며 2019년 매출액을 넘어섰지만, 다른 지역에서는 그보다 조금 못 미쳤다. 

성장을 견인한 요인은 지역별로 상이하다. 

아시아 태평양 시장은 밀레니얼 세대의 수요와 가처분 소득 증가에 힘입어 성장했다. 

북방 시장은 여성의 사회 진출이 확대되고 있는 것이 배경이다. 

아태지역에서는 중국이 젊은 층의 고급 제품 수요를 바탕으로 성장을 견인했다. 

중국에서는 EC가 크게 성장하고 있으며, 영향력이 큰 SNS를 통해 유명인들이 제품을 소개하는 등 화장품 브랜드는 그동안 미개척지였던 고객층에 도달할 수 있다. 

이 지역의 성장은 인도 등 신흥시장도 견인하고 있다.

 

세계 화장품 업계의 매출 및 전년비 성장률의 추이 / 지역별의 화장품 매출액 추이

 

스킨케어 제품 사용빈도가 높은 제품들이 지속적으로 시장을 주도하고 있다. 

 

제품 유형별 매출은 2020년에는 코로나19로 인해 모든 제품에서 매출이 감소했으나, 2021년에는 증가했으며, 향수가 가장 큰 폭으로 성장했다(전년 대비 16% 증가). 

향수 매출은 코로나 사태 이전인 2019년 수준을 약간 밑돌았지만, 스킨케어와 헤어케어(각각 전년 대비 약 8% 증가)의 매출은 증가했다. 

스킨케어에 대한 높은 수요는 아시아 태평양 지역이 뒷받침하고 있다. 

특히 프레스티지 스킨케어 제품은 중국과 일본의 중산층과 고소득층에서 높은 수요를 보이며 이 지역 수요를 견인했다. 

또한, 다단계 스킨케어 습관의 등장으로 세럼, 마스크 등 보조적인 스킨케어 제품의 수요가 증가하고 있다. 

또한, 그동안 스킨케어 제품 사용은 여성에게만 국한되어 있었으나, 개인의 일상적인 관리를 중시하는 움직임이 증가하면서 남성의 수요도 증가하고 있다. 

2020년 코로나 사태로 인한 영향은 종류에 따라 차이가 있다. 

봉쇄가 장기화되면서 메이크업과 향수 수요가 가장 많이 감소했다. 

마스크 착용 의무화도 메이크업 수요 감소로 이어졌다.

반면 스킨케어는 외출 제한으로 인해 셀프케어 시간이 늘어나면서 가장 영향이 적었다. 

 

제품종류별 매출 추이

 

인지도 향상과 정부 규제 강화로 천연-유기농 화장품 인지도 높아져 

 

최근 전 세계적으로 천연-유기농 화장품에 대한 수요가 증가하고 있다. 

시장조사업체 마켓 리서치 퓨처(Market Research Future)에 따르면, 이 시장은 2018~23년 동안 CAGR 약 10%로 성장해 2023년 약 250억 달러 규모에 이를 것으로 전망된다.

유기농 화장품에 대한 수요 증가는 암, 피부병 등 질병을 유발할 수 있는 합성 성분의 유해성에 대한 소비자들의 인식이 높아졌기 때문이다. 

또한, 전 세계적인 소득수준의 향상도 이들 제품의 수요를 촉진하고 있다. 

유기화학제품은 유통기한이 짧고, 고도의 배합 기술, 생산량이 적다는 이유로 가격이 높은 편이다. 

천연유기농 성분에 비해 유기농 성분은 약 1.5~2.0배 정도 가격이 높은 것도 제품 가격이 높아지는 요인이다. 

천연-유기농 화장품 개발의 또 다른 촉진 요인으로는 엄격한 규제 시행을 들 수 있다. 

예를 들어, EU의 유기농 인증제도인 EU Organic Program과 미국 농무부(USDA)는 화장품의 유기농 성분 사용에 대해 다양한 규제를 두고 있다.

 

 

스킨케어 사업 진출과 프레스티지 화장품의 확대가 가속화되면서 최근 M&A가 활발히 이루어지고 있다. 

 

화장품 업계에서 M&A는 일반적이며, 대기업이 새로운 지역이나 제품 부문에 접근하기 위한 수단으로 소규모 기업을 인수하는 경우가 많다. 

대기업은 브랜드에 대한 이미지가 강하기 때문에 특히 젊은 층의 소비자를 끌어들이는 트렌디한 브랜드 인수에 힘을 쏟으며 젊은 층에서의 존재감을 강화하는 경우가 많다. 

최근 M&A의 움직임은 스킨케어 브랜드 인수와 프레스티지 화장품 브랜드 인수라는 두 가지 경향을 보이고 있다. 

프레스티지 화장품 브랜드 인수 움직임은 유니레버(Unilever)와 같은 다국적 기업에서 자주 볼 수 있다.

유니레버는 고가 화장품 브랜드를 인수하며 고가 화장품 포트폴리오를 확장하고 있다.

 

 

 

 

0-1業界情報(Cosmetics_World)抜粋.pdf

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