화장품 업계 동향 - 일본시장조사 | Uzabase 소비재섹터팀 | 化粧品 業界の動向 -日本市場調査担当 | Uzabase 消費財セクターチーム

화장품 산업 동향 - 일본 시장

보고서 요약 

 

산업 개요 

 

본 산업의 시장규모는 약 1.3조엔, 인바운드에서 확대 추세였으나 신종 코로나로 인해 고전 

브랜드 확립 및 유지를 위해 적극적인 프로모션이 필요하다. 

유통 채널은 크게 5가지로 구분되며, 최근에는 멀티 유통 채널화가 진행 중 

약사법 규제를 받지만, 제조는 외부 위탁 가능 

신종 코로나의 영향으로 판매 형태의 디지털 전환이 진행 중 

 

 

시장 환경 

 

출하액은 인바운드 수요로 호조를 보였으나, 코로나 영향으로 감소 추세로 전환 

화장품 수출은 장기적으로 증가 추세, 수출액의 절반은 중국으로 수출 

국내 지출액도 코로나 사태로 감소 

 

 

경쟁 환경 

 

타 업종의 진입도 있어 경쟁 심화 

판매형태의 차이는 비용구조로 나타남 

각사별 고가대 중점 브랜드-영역으로 집중, EC 전개 강화 

국내 부진에 따라 중국에서의 매출 확대도 중시

 

 

업계 개요 

 

본 산업의 시장규모는 약 1.3조 엔, 인바운드에서 확대 추세였으나 신종 코로나로 인해 고전 

 

화장품은 매장판매, 통신판매, 방문판매 등의 채널을 통해 판매되는데, 본 업계에서는 매장 판매 주체인 사업자를 중심으로 취급한다. 

일본 경제산업성의 생산동태 통계에 따르면, 본 업계의 국내 출하액은 2021년 기준 약 1.3조 엔이다. 

국내는 이미 성숙한 시장이지만, 2014년 이후 인바운드 수요의 기여 등으로 증가하고 있었다. 

그러나 2020년 신종 코로나 바이러스 감염증 확산으로 고가대 주요 채널인 백화점이 고전하고, 인바운드 수요가 급감하면서 국내 시장은 어려운 상황으로 전환됐다. 

주요 업체들은 중국 등 해외 진출 강화, 디지털화 추진을 통한 새로운 판매 형태 제안 등에 주력하고 있다. 

 

 

브랜드 확립과 유지를 위해 적극적인 프로모션 필요 

 

화장품은 브랜드 파워의 육성이 경쟁 우위의 원천이며, 광고선전비를 확보하여 적극적인 프로모션을 진행하는 것이 중요하다.

패션잡지, TV, 인터넷 등에서의 광고, 인플루언서 활용, 판매원-미용부 직원들의 판촉력 등이 핵심이다. 

신규 고객 확보에 성공하여 브랜드를 확립한 이후에도 브랜드 이미지를 유지, 향상시키기 위해 정기적으로 프로모션을 진행하는 경향이 있다. 

특히, 피부용 화장품은 일반적으로 지속적으로 사용해야 효과를 볼 수 있는 제품이 많아 브랜드 구축에 오랜 기간이 소요되기 쉽다. 

신규 구매 동기로는 입소문 사이트에서의 평가, 인플루언서 등에 의한 성공사례 등을 들 수 있다. 

한편, 본 산업은 원가율이 낮은 산업이라고 할 수 있다. 

주요 플레이어들의 매출 대비 원가율은 2~3% 정도인 경우가 많다. 

같은 소비재인 화장품의 주요 업체는 5~6% 정도, 일반의약품은 약 40% 정도이다. 

 

 

유통채널은 크게 5가지로 구분되며, 최근에는 멀티 유통채널화가 진행되고 있다. 

 

화장품은 유통 채널별로 크게 5가지로 분류된다. 

백화점 등에서 미용부서 직원이 카운셀링 형식으로 판매하는 '제도권 제품'과 대면 판매가 의무화되어 있지 않고 드럭스토어나 편의점 등 양판점을 대상으로 판매되는 '일반 제품'이 주를 이룬다. 

그 외에 '방문판매품', '통신판매품', '업무품'을 들 수 있다. 

일반적으로 상담 형식의 '제도권 상품'은 고가 상품을 많이 취급한다. 

제도품의 수익률은 높지만, 상담에 관련된 인건비도 많이 드는 경향이 있다.

양판점용 '일반품'은 중저가 상품이 대부분을 차지한다. 

고가 상품에 비해 조수익률이 낮고, 판촉비가 차지하는 비중이 높은 경향이 있다('방문판매품', '통신판매품'은 통신-방문판매(화장품) 업계, '업소용 제품'은 업소용 헤어 화장품 업계 참조). 

유통 채널에서 멀티 유통 채널화가 진행되었다.

 

화장품의 Value Chain

 

약사법의 규제를 받지만, 제조는 외부 위탁 가능 

 

화장품, 의약외품의 제조 및 판매는 약사법(구 약사법)에 의해 규제된다. 

이 법에 따르면 화장품 판매는 화장품 제조판매업 허가, 제조는 화장품 제조업 허가를 받아야 한다. 

다만, 화장품은 개별 제품별 제조판매 승인 신청이 불필요(신고만 가능)하여 의약품에 비해 규제가 느슨하다. 

또한, 여드름 방지, 미백 등 의약적 효능을 가진 의약외품은 의약외품으로 정의되어 화장품과 구분된다. 

의약외품은 품목별 제조판매 승인 신청이 필요하며, 화장품보다 규제가 다소 까다롭다. 

2005년 약사법 개정으로 화장품-의약외품의 제조공정을 외부에 전면 위탁할 수 있게 되었다. 

이 개정으로 타 업종을 비롯해 제조 기능이 없는 기업에서도 OEM 제조업체에 제조를 의뢰하여 오리지널 화장품을 판매할 수 있게 되었다. 

이에 따라 타 업종 진입도 많아져 경쟁이 치열해지고 있다.

 

의료품과 의약부외품의 구별

 

신종 코로나의 영향으로 판매 형태의 디지털 전환이 진행 중 

 

2020년 이후 신종 코로나바이러스 감염증 확산의 영향으로 백화점 채널 등을 중심으로 본업계도 어려움을 겪었다. 

특히 메이크업 제품은 마스크 착용 기회 증가와 재택근무 정착의 영향을 크게 받았다. 

코로나 사태 이전까지는 촉감, 향 등 감성적 가치를 직접 확인하고자 하는 니즈와 드럭스토어 등 편의성이 높은 채널의 존재로 인해 타 업종보다 디지털화가 진행되지 않았다. 

그러나 이러한 상황이 온라인 상담, EC 판매 채널 강화, 가상 매장 도입 등 판매 형태의 디지털 전환의 계기가 되고 있다.

 

 

시장 환경 

 

출하액은 인바운드 수요로 호조세를 보였으나, 코로나 영향으로 감소세로 전환 

 

경제산업성 '생산동태통계'에 따르면, 2021년 파운데이션, 립스틱 등 마무리용 화장품-화장수, 에센스 등 피부용 화장품 출하액 합계는 약 9,080억 엔, 샴푸 등 두발용 화장품을 포함하면 약 1조 3,000억 엔 규모이다. 

제품 구성은 피부용 화장품이 약 50%로 가장 많고, 두발용 화장품이 약 30%, 마무리용 화장품이 20% 미만으로 구성되어 있다. 

국내는 이미 성숙한 시장이지만, 인바운드의 영향을 받아 완만하게 출하액이 증가하고 있다. 

특히 화장품이 면세 대상으로 인정된 2014년 이후 증가세를 보였다. 

하지만 2020년 이후 코로나 사태로 인해 출하액이 감소하고 있다. 

특히 일상적으로 마스크를 착용하게 되면서 마스크에 사용 부위가 가려지는 파운데이션, 립스틱 등 마무리용 화장품이 큰 영향을 받았다. 

반면, 마스크 착용으로 사용 부위가 가려지지 않는 아이메이크업이나 눈썹용 화장품의 감소폭은 상대적으로 작다.

 

각 화장품의 출하액 추이 / 주요 화장품의 출하액 추이

 

화장품 수출은 장기적으로 증가 추세, 수출액의 절반은 중국으로 

재무부 '무역통계'에 따르면 2022년 정유-향료 및 화장품류 수출액은 약 1조 1,000억 엔, 수입액은 약 5,984억 엔. 

2010년대 초반부터 수출액이 꾸준히 증가해 2016년부터는 수출액이 수입액을 넘어섰다. 

주요 수출국은 중국, 홍콩, 한국 등 아시아가 중심이다. 

아시아권 사용자들은 일본인과 피부 타입이 비슷해 국내 대기업이 강점을 가진 스킨케어 제품의 강점이 발휘되기 쉽다고 판단된다. 

또한, 장기적인 수출액 증가의 주요 원인으로 중국 소셜커머스의 급격한 성장을 꼽을 수 있다. 

중국으로의 수출은 2022년 기준 전체 수출액의 약 50%를 차지하고 있으며, 2013년부터 2022년까지 CAGR은 28.5%로 증가 추세에 있다. 

또한, 수입액은 국내 출하액의 40% 정도이다(생산동태 통계의 최신년도인 2021년 기준).

 주요 수입국은 중국, 한국, 프랑스 등 아시아와 유럽 국가들이 주를 이룬다. 

중국, 한국의 수입 단가(각국의 수입액에서 수입 수량을 나눈 최근 5년 평균)는 1,000엔 미만인 반면, 프랑스는 6,000엔으로 높은 편이다. 

이는 프랑스산 럭셔리 브랜드가 많기 때문인 것으로 보인다. 

참고로 2022년은 수입액이 증가하고 있는데, 이는 환율 영향 외에 한국-중국으로부터의 수입량 증가가 요인으로 보인다. 

특히 한국은 한국 화장품 붐을 타고 최근 증가폭이 크다.

 

정유·향료 및 화장품류 수출입액의 추이

 

국내 지출액도 코로나 사태로 감소 

총무성 가계조사에 의한 가구당 품목별 지출액은 2010~2013년경에는 화장용 크림(핸드크림, 클렌징 크림 등)과 유액이 증가했으나, 그 이후로는 보합세를 보이고 있다. 한편, 가격대별 소비 경향은 고가대와 저가대의 양극화가 진행되고 있다. 

2020년 이후에는 출하액과 마찬가지로 립스틱, 파운데이션 등 마무리용 화장품의 지출액 감소가 눈에 띈다. 

2022년은 다소 회복세를 보이지만, 마무리용 화장품을 중심으로 코로나 사태 이전 수준으로 돌아가기에는 아직 미흡한 품목이 눈에 띈다.

 

주요 화장품의 1세대 당 품목별 지출금액 (2인이상의 세대)의 추이

 

업계 플레이어

 

0-2業界情報(Cosmetics_JPN)抜粋.pdf

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