구글의 몰락이 시작됐다? 점유율 90% 붕괴와 AI 검색 혁명의 신호탄

구글의 몰락이 시작됐다? 점유율 90% 붕괴와 AI 검색 혁명의 신호탄

구글 제국에 이상 징후가 감지되고 있습니다. 25년간 검색 엔진의 절대 권력자였던 구글이 점유율 90% 아래로 추락하고, AI가 검색 시장의 새로운 강자로 부상하는 중입니다. 일본 경제지 닛케이가 보도한 내용에 따르면, 구글은 검색과 광고 두 분야에서 독점금지법 위반으로 제소되어 패소했고, 애플은 아이폰에 구글 이외의 AI 검색 도입을 검토 중입니다. 이것은 단순한 시장 변동이 아닌, 인터넷의 지배 구조가 근본적으로 변화하는 역사적 전환점일지도 모릅니다.

애플의 '배신', 구글 주가 하루만에 10% 폭락

"아이폰에 구글 검색 엔진 이외의 다른 AI 검색도 추가할 예정입니다." 5월 7일, 미국 애플 부사장의 이 한마디가 테크 업계를 발칵 뒤집어 놓았습니다10. 이 발언은 미 법무부와 구글이 독점금지법 소송 심리 과정에서 나온 것인데요, 애플 부사장은 또한 자사 브라우저 '사파리'에서 2025년 4월, 지난 22년간 처음으로 월간 검색량이 감소했다고 폭탄 발언을 이어갔습니다10.

이 한 마디에 구글 모회사 알파벳의 주가는 하루만에 약 10% 폭락했습니다10. 한화로 약 22조 5천억원의 시가총액이 증발한 셈이죠. 일본에서 가장 권위 있는 경제지 닛케이가 이 사태를 자세히 보도한 것은 그만큼 이 변화가 가져올 파장이 엄청나기 때문입니다.

구글 검색의 위기, 점유율 90% 아래로 붕괴

애플만의 문제가 아닙니다. 구글의 검색 점유율이 흔들리고 있어요. 조사기관 스탯카운터에 따르면, 구글의 세계 검색 시장 점유율은 4월 기준 89.7%로, 직전 최고점인 93.1%에서 계속 하락해 마침내 90% 선이 무너졌습니다17. 2024년 10월부터 12월까지 3개월 연속으로 90% 아래를 기록했는데, 이는 2015년 4월 이후 10년 가까이 한 번도 없었던 현상입니다17.

작은 변화처럼 보일 수 있지만, 이는 구글의 검색 엔진 독점이 무너지기 시작했다는 의미심장한 신호입니다. "우리는 마침내 사람들이 검색 엔진에서 멀어지기 시작하는 것을 목격하고 있는 걸까요?" 라는 디지털 인포메이션 월드의 기사 제목이 현 상황을 잘 요약해주고 있죠17.

구글의 딜레마, AI로 전환하면 광고 수익이 날아간다?

구글이 AI 도입에 주저하는 데는 '자가당착'의 함정이 있습니다. 구글의 수익 모델은 사용자가 검색 결과 페이지와 여러 웹사이트를 돌아다니며 노출되는 광고에 의존하고 있어요11. 그런데 ChatGPT 같은 대화형 AI는 사용자에게 직접 답을 제공해 웹사이트 방문 필요성을 줄여버립니다5.

구글의 순다르 피차이 CEO는 "검색과 대화형 AI는 제로섬이 아니다"라고 주장하지만11, AI로 검색이 효율화되면 광고 노출이 줄어든다는 딜레마는 해결하지 못하고 있습니다. 가트너는 2026년까지 기존 검색 엔진 이용량의 25%가 AI 챗봇으로 대체될 것으로 예측하고 있어요5. 구글에게는 악몽 같은 전망입니다.

혁신 기업에서 수비형 기업으로 전락한 구글

구글은 이미 "혁신을 일으키는 측"에서 "혁신으로부터 비즈니스를 보호하는 측"으로 변모했습니다11. 2015년 지주회사 체제로 전환하며 자율주행차나 생명과학 등 '문샷(Moonshot)'이라 불리는 야심찬 프로젝트들을 추진했지만, 대부분 수익성 문제로 철수하거나 축소됐죠11.

역사는 반복됩니다. AT&T나 마이크로소프트도 각각 유선전화와 PC 비즈니스의 전성기에 독점금지법으로 제소되었고, 이후 디지털 기술의 주역 교체 물결에 휩쓸려갔습니다11. 구글도 같은 패턴을 밟고 있는 것으로 보입니다. 샌노제 주립대 아메드 바나파 교수는 **"기술 기업은 시장 지배력이 가장 강해지는 전성기에 독점으로 제소되고, 분할을 요구받을 때는 이미 다음 기술 혁신에 의해 '제철'을 지난 경우가 많다"**고 설명합니다11.

한국 기업과 사용자들에게 주는 시사점

한국의 네이버와 카카오에게도 이 변화는 중요한 시사점을 제공합니다. 네이버는 일찍부터 하이퍼클로바와 같은 생성형 AI를 개발해왔지만, 검색과 AI의 결합에서 구글의 위기를 교훈 삼아야 할 것입니다.

한국 사용자들의 검색 습관도 변화하고 있습니다. Z세대는 이미 구글 검색보다 유튜브나 인스타그램에서 정보를 찾는 경향이 강합니다17. ChatGPT나 Perplexity 같은 AI 검색 도구의 한국어 지원이 강화되면, 이 변화는 더욱 가속화될 겁니다.

일본도 비슷한 상황입니다. 구글의 위기를 상세히 보도하는 닛케이의 기사들은 일본 IT 기업들에게도 중요한 교훈을 주고 있습니다. 한국과 일본 모두 자국 시장에서 구글의 영향력이 큰 만큼, 이 변화가 양국의 디지털 생태계에 미칠 영향은 적지 않을 것입니다.

25년간 굳건했던 구글 제국에 균열이 생기고 있습니다. 새로운 인터넷 시대를 준비할 때가 왔습니다. '구글은 구시대의 유물이 될 것인가?' 그 답은 머지 않아 우리 앞에 펼쳐질 것입니다.