온라인 광고 사업의 전환 기회 | 통신판매 및 동영상 광고의 성장 | 구글 메타 광고사업 | 닛케이

 

 

온라인 광고 전기
통신판매 및 동영상 성장
구글, 메타, 미국 점유율 50% 붕괴

 

온라인 광고시장업계의 지각변동이 가속되고 있다. 

광고 전체에서 온라인 점유율은 60%가 되어, 성장이 둔화되는 한편, 소비자 행동의 변화를 기회로 촉진된 동영상이나 통신판매 등의 물류 분야 기업의 성장이 눈에 띈다. 

구글, 메타의 2강이 주도하는 체제는 전기를 맞이하여, 프라이버시 보호 등의 규제 강화가 더욱 변화를 촉진하고 있다. 

 

 

경제환경이 불안정하면 고아고에 대하는 수요가 약해지는 상태가 지속되고 있어 매출이 억제된다. 

메타가 2022년 10~12월 결산 설명회에서, CFO는 이렇게 설명했다. 

매출은 시장 예측을 상회하였지만, 3분기 연속으로 전년대비 감소하여, 순이익은 전년 동기 대비 55% 감소했다. 

 

메타의 매출액의 97%를 점하는 온라인 광고 시장은 10년대를 통해서 연평균 두자리수의 성장을 지속하고, 코로나로 EC가 급성장하는 등, 성장이 지속되었다. 

최근의 코로나 반등과 경기 감속이라는 두개의 역풍이 이어지고 있다. 

 

23년의 세계의 광고 매출은 전년대비 7% 증가에 머무를 전망.

또한 24~25년도 6%대의 낮은 성장을 전망하고 있다. 

온라인은 광고 전체의 57%에 달해, 이전과 같은 급속한 성장은 기대되지 않는다. 

소비자의 행동의 변화도 경쟁의 구상에 영향을 미치고 있다. 

동영상 서비스의 이용이 늘어나는 가운데, 중국발 TikTok의 이용이 확대. 

세계 최대의 광고시장인 미국에서, 틱톡의 광고 매출은 과거 2년간 6배 이상 급증. 

 

또한 프라이버시에 대하는 의식이 바뀌었다. 

소비자의 89%가 온라인 광고에 휩싸인 듯한 느낌을 받아, 73%가 이런 광고를 내는 기업을 불쾌하게 생각하고 있다고 한다. 

 

소비자의 의식 변화를 배경으로, 애플사는 21년 4월에 아이폰 등 이용정보를 외부 기업이 광고하는데 활용하는 것을 제한했다. 

메타 등의 서비스로 광고를 보내는 정밀도가 저하되거나, 효과 측정이 어렵게 되는 영향이 나왔다. 

한편, 구글의 검색연동형 광고 등에 역풍이 되어, 광고의 비용 대비 효과를 최우선으로 하는 기업이 늘고 있다. 

 

자사의 풍부한 이용자 정보를 가진 유통기업 등에도 좋은 기회.

아마존은 자사 사이트에 외부 기업의 광고를 게제하는 사업을 확대하여, 4분기 매출이 100억달러 달성했다고 보고 있다. 

일본 코카콜라 등이 이용을 확대하여 '아마존은 풍부한 데이터를 보유하고 있어, 구매로 연결되는 요인을 분석하기 쉽다'라고 지적함. 

 

 

미국의 월마트 등도 온라인 광고사업을 확대하여, 유통업이 점포나 사이트를 광고 송출 기반으로 활용하는 '리테일 미디어'의 미국 점유율은 22년 12.5%까지 확대되어, 17년 4.1%에서 큰 폭으로 증가했다. 

같은 해에 과거 최고의 54.7%에 달하는 '2사 과점'이라고 불리었던 구글과 메타의 점유율은 22년 48%까지 하락.

8년만에 50%를 밑돌았다. 

 

향후에도 관련 기업이 당국의 움직임에 신경을 세우는 모습이 이어질 전망이다. 

미 사법부가 구글을 반 트러스트법(독점금지법) 위반으로 기소하고 광고 사업의 일부를 분할하는 판결은 '결착까지 10년 단위의 시간이 걸려, 실적의 단기적인 영향은 경미하다'라는 전망이 우세하다. 

한편, 유럽에서는 일반 데이터 보호 규칙 GDPR에 기반한 제도가 잇다르고 있다. 

아일랜드 당국는 1월 메타에 개인정보의 취급 변경을 명했다. 

메타는 불복한다는 방침이지만, 메타의 고아고 사업의 매출의 5~7%가 감소하는 가능성이 있다고 보고 있다. 

한편 2강을 뒤따르는 틱톡도 미국에서 이용을 금지하는 법인이 검토되고 있어 경쟁의 행방을 좌우할 가능성이 있다.