중국의 '싱글의 날'이 완전히 망해버린 이유. 일본 기업이 노린 기회

중국의 '싱글의 날'이 완전히 망해버린 이유. 일본 기업이 노린 기회

매년 11월 11일, 중국의 온라인 쇼핑 시장은 최대의 축제를 맞이한다. 바로 '싱글의 날(독신의 날)'이다. 11이 네 개 나열되는 이 날짜를 기념해 2009년 알리바바가 시작한 세일 이벤트인데, 올해는 그 분위기가 완전히 달라져 버렸다.

과거의 '싱글의 날'이라고 하면, 명품 브랜드가 50% 이상 할인되고, 소비자들이 밤을 새워서라도 쇼핑에 몰려드는 ——마치 중국 경제의 우상향 시대를 상징하는 이벤트였다. 그런데 올해는? 세일 기간이 한 달 이상 연장되어도 소비자들의 열기는 식은 채로 남아 있다. 이게 도대체 무엇을 의미하는 걸까.

세일에 질려버린 구매자들은 완전히 무관심해졌다

상하이에 사는 한 직장 여성의 이야기가 중국 소비자 심리의 변화를 여실히 보여준다. 그녀는 가격 비교 앱 '만만매이'로 매일 상품 가격 변동을 체크하고, 0.1위안(약 2원) 차이를 계산해가며 구매 여부를 결정한다. 즉, 이제 세일 자체가 특별한 이벤트가 아니라 그저 '싸게 사는 날'로 전락해 버렸다는 뜻이다.

과거를 생각해보자. 과거 '싱글의 날'은 '한정판' '기간 한정' '지금 아니면 못 산다'는 자극이 효과적이었다. 하지만 중국은 지금 세일 시기가 겹치고 있다. 9월에는 '국경절 세일', 6월에는 '6·18 세일', 그리고 11월의 '싱글의 날 세일' ——소비자들의 말을 빌리자면 '세일을 하지 않는 날이 더 적다'는 상황이다. 매일이 세일이면, 세일도 뭣도 없다.

더 놀라운 것은 대형 온라인 쇼핑 업체인 징둥(JD닷컴)과 알리바바가 올해 세일 시작을 예년보다 3일 앞당겨 기간을 한 달 이상으로 늘렸다는 점이다. 이 필사적인 연장 작전은 한마디로 '절박함의 현현'이다.

중국 경제 침체가 소비자를 신중하게 만들고 있다

통계가 그 배경을 명확히 보여준다. 중국 조사회사 윈드에 따르면, 소비자 신뢰감지수는 9월에 89.6. 비관과 낙관의 경계선인 100을 계속 밑돌고 있다. 부동산 불황, 청년 취업난 ——중국 경제의 불확실성이 소비자의 지갑 끈을 조이고 있다.

실제로 스킨케어 대기업 포르라야 화장품의 2025년 7~9월 실적은 매출이 전년 동기 대비 12% 감소, 순이익이 24% 감소했다. 해당 회사 임원은 '소비자의 가격 민감도가 명확하게 높아졌다'고 단도직입적으로 지적했다.

즉, 소비자들이 '원하니까 산다'에서 '싸니까 산다'로 완전히 시프트했다는 의미다. 이러한 심리 변화는 과거의 폭발적 구매와 비교할 수 없을 정도로 심각하다.

일본 기업이 발견한 '틈새'란 무엇인가

여기서 주목해야 할 점은, 이 침체 속에서도 확실하게 매출을 늘리고 있는 기업들의 존재다 ——바로 일본 기업들이다.

온라인 판매 데이터 분석 회사 닌트에 따르면, 중국 주요 온라인 쇼핑몰에서의 일본 브랜드 유통 총액은 2022년 이후 계속 감소 추세였다. 하지만 올해 10월까지 10개월간의 유통 총액은 전년 동기 대비 1% 증가로, 드디어 바닥을 친 신호가 보이기 시작했다.

특히 주목할 점은 스포츠·아웃도어 관련 카테고리에서 19% 의 대폭 증가라는 것. 아식스의 러닝화와 골드윈의 고기능 스포츠 의류가 젊은 세대 사이에서 인기를 모으고 있다. 알리바바 산하 온라인몰 '톈마오'는 세일 초반 판매 호조를 보인 브랜드 중 하나로 아식스를 명시했다. 이들 브랜드는 '기능성' '디자인'이라는 부가가치를 내세워 단순한 가격 경쟁에서 벗어나는 데 성공한 것이다.

'무인양품'을 운영하는 량핀계획 회사의 시미즈 톤사 회장은 흥미로운 코멘트를 남겼다. '중국 소비자는 실패 없는 구매를 원하고 있다'. 즉, 저렴함만이 아니라 '신뢰도' '품질' '실용성' 같은 확실한 가치를 추구하는 소비자 심리가 형성되고 있다는 의미다. 실제로 해당 회사의 기존점포와 온라인 매출은 8개월 연속으로 전년 실적을 웃돌고 있다.

일본 브랜드가 이기는 이유

여기서 보이는 것은 단순한 '가격 경쟁'의 시대는 끝났다는 현실이다. 중국 시장에서 지금 필요한 것은 '왜 이것을 사야 하는가'라는 설득력이다.

아식스와 무인양품은 중국에서 점점 많은 점포를 늘리며 온·오프라인 융합에 주력하고 있다. 이게 무엇을 의미하나. 단순한 '온라인 세일'이 아니라, 브랜드 경험을 통한 '신뢰 구축'을 진행하고 있다는 뜻이다.

중국 시장도 크게 바뀌었다. 과거처럼 '저렴하면 팔린다'는 시대는 완전히 막을 내렸다. 오늘날의 소비자들이 원하는 것은 '체험 가치' '안심감' '브랜드 신뢰도' ——즉, '감정 소비'다.

개인 의견: 일본의 '겸손함'이 중국에서 활약하는 아이러니

개인적으로 재미있다고 생각하는 지점은, 일본 기업의 '겸손한 품질 최우선주의'가 중국 시장에서 이렇게까지 평가받고 있다는 사실이다.

일본 기업은 예부터 '매출을 극대화하기 위해 고객을 얼마나 만족시킬 것인가'라는 발상을 해왔다. 반면 많은 중국 기업들은 '최대한 싸게, 최대한 많이 팔자'는 전략을 펼쳐왔다. 그런데 이제 그 입장이 역전되고 있다.

소비자 신뢰감지수가 100 이하로 내려앉는 시대, 즉 경제 전망이 불투명한 시대에는 '지루하지만 확실한' 일본식 접근이 강점이 된다는 뜻이다. 이는 역설적이게도 중국의 경제 침체가 일본 기업에 역풍을 만들어주고 있다는 의미이기도 하다.

중국의 '싱글의 날'은 확실히 축제 분위기를 잃어버렸다. 하지만 그 대신 진정한 의미의 '품질 경쟁' 시대가 개막하려고 하고 있다. 일본 기업들이 여기까지 기회를 확대할 수 있는 것은 바로 그런 배경이 있기 때문이다.